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"Just Do It" y el existencialismo (Gabriel Andrade)

Just Do It, el famoso eslogan de Nike, es una de las campañas más exitosas de la historia de la publicidad. Son poco conocidos los orígenes escabrosos del lema. En 1977, Gary Mark Gillmore, un norteamericano condenado a muerte, justo en el momento en que iba a ser ejecutado, dijo, “just do it”, “sólo hazlo”. Y, los ejecutivos de Nike, al conocer estas palabras de aquel contexto, las utilizaron en sus campañas publicitarias.
            Como muchos otros en la publicidad, el lema de Nike no tiene una significación muy profunda. Es sencillamente una frasecita pegajosa, y basta que la utilice Michael Jordan con imágenes y música adecuada, para que cale bien en las masas. Pero, en líneas generales, el mensaje de Just Do It es básicamente el mismo que es muy popular en la ideología del mundo de los negocios y la motivación. Nike es una marca deportiva, y el mundo deportivo es como el de los negocios, en el sentido de que hay mucha competencia, y se necesita mucha motivación.

El mensaje es: sólo hazlo; no lo pienses mucho; no le des vueltas al asunto; en ti está el poder de decidir si ganas o pierdes; tú eres tu propio límite. Como motivación para los atletas profesionales, no está mal. Pero, el problema está en que, cuando este mensaje es asumido por las masas consumidoras de Nike, el mensaje de Just Do It se vuelve bastante alienante. Pues, este mensaje básicamente culpa al perdedor de su condición, tal como se suele hacer en el mundo de los negocios. Si eres pobre, es tu culpa, por no haber decidido ser rico; Just Do It, decídete a ser rico; deja de lado las excusas, sencillamente hazlo. Cualquier persona con un mínimo sentido crítico frente al capitalismo, puede reconocer esta alienación.
Pero, curiosamente, Just Do It tiene también mucha afinidad con la filosofía existencialista (la ironía está en que gente como Sartre eran existencialistas y a la vez críticos del capitalismo). El existencialismo enseña que la existencia antecede a la esencia. Con esto, se quiere decir que el hombre no tiene una esencia predeterminada que le imponga límites; más bien, tiene plena libertad para decidir qué hacer con su vida, y esto trae consigo la responsabilidad (y la angustia) de dejar de buscar excusas, y tomar decisiones propias. Cada quien es responsable de lo que decide hacer, y esas decisiones no se pueden postergar.
Uno de los padres fundadores del existencialismo fue el filósofo danés Soren Kierkegaard. Y, su libro más famoso, Temor y temblor, es en buena medida una elaboración filosófica de Just Do It. En ese libro, Kierkegaard explora las reflexiones que debió tener Abraham, cuando oyó una voz (aparentemente divina) que le exigió sacrificar a su querido hijo, Isaac. En la interpretación de Kierkegaard, Abraham sabía que sacrificar a su hijo era una monstruosidad moral. Pero, Abraham era un “caballero de la fe”, y él decidió cumplir el mandato divino. Según Kierkegaard, Abraham llevó a cabo una “suspensión teleológica de la ética”; es decir, dejó de lado la ética con el objetivo (de ahí viene la descripción como “teleológica”) dar un salto de fe, teniendo la esperanza de que Dios intervendría en el último momento a salvar a Isaac.
Abraham, naturalmente, tenía dudas. Pero, su gran virtud, sugiere Kierkegaard, fue atreverse a hacer lo que hizo. Abraham, como Michael Jordan, también diría, Just Do It. Al final, decidió ir en contra del más elemental sentido ético. Pero, dejó de buscar excusas, para postergar su decisión; sencillamente, lo hizo.
El libro de Kierkegaard siempre me ha parecido uno de los más desgraciados en la historia de la filosofía. Es prácticamente una apología del infanticidio, en nombre de la fe y la actitud existencialista ante la vida. Kierkegaard se lleva muchos elogios en las historias convencionales de la filosofía, pero a mí me parece un fanático religioso; los yijadistas ciertamente razonan de un modo parecido a Abraham (aunque ellos no tienen tanta expectativa de que Dios intervenga en el último instante a salvarlos), los yijadistas también dirían Just Do It.
Yo encuentro en la filosofía de Kierkegaard (y el existencialismo en general) los mismos problemas que encuentro en Just Do It: tienen una vena irracionalista. No conviene hacer las cosas en arrebatos. No basta con seguir el dictamen de “sólo hazlo”. Los problemas requieren soluciones que ameritan mucho razonamiento y deliberación, y esto requiere muchas veces postergar las decisiones. Abraham debió haber sometido a escrutinio racional su decisión, y debió haber comprendido que aquella voz que le pedía hacer una monstruosidad, no podía proceder de Dios (de hecho, mucho antes de Kierkegaard, Kant razonaba exactamente así en una nota al pie de página en El conflicto de las facultades). La impulsividad que aparentemente es a veces elogiada por los existencialistas, puede conducir a hacer locuras.


Muchos jóvenes aspiran a ser jugadores profesionales de baloncesto. Esa decisión implica muchas cosas (dejar otras carreras, invertir dinero y tiempo en la preparación, etc.). Puesto que es una decisión muy seria, requiere bastante deliberación, tras haber estudiado muchas de las variables involucradas: ¿tiene la estatura adecuada para este deporte?, ¿la disciplina requerida?, ¿los medios económicos? Pero, si ese joven hace mucho caso a la publicidad de Just Do It, terminará por dejar de lado todas esas deliberaciones, y creerá que sólo depende de su voluntad el ser o no el próximo Michael Jordan. Pues bien, esto no sólo ocurre con los jóvenes consumidores de Nike. Aquellos que se tomen muy en serio la filosofía existencialista, me temo, terminarán por creer que ellos son plenamente libres de decidir su destino, y creerán que todo depende de su voluntad. Con esta excesiva confianza, posiblemente tomen decisiones apresuradas que terminen por ser erradas. Hay que pensar las cosas; don’t just do it, think before you do it (no lo hagas sencillamente, piensa antes de hacerlo).

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